1970年代早期，作者拿到一篇Amos給他的文章，作者是瑞士經濟學家Bruno Frey。文中第一句話讓作者印象深刻:”The agent of economic theory is rational, selfish, and his taste do not change.”
作者就想，心理學家都知道，人不是完全理性，也未必完全自私，喜好更是不穩定。難道心理學家跟經濟學家研究的是兩種不同的人類嗎?
對這個問題的研究，開啟了作者最廣為人知的學術成就。
作者處理這個問題的路徑是一個心理學門派，名為Psychophysics。這是由德國心理學家Gustav Fechner創立的，核心是Mind與Matter的關聯性。心理與物質。
也就是說，一個物理量的變化，會造成人心中感受怎樣的改變。
但其實早在Fechner之前，就有人採用這個觀點在進行研究與討論。就是知名科學家Daniel Bernoulli(他也是流體力學白努利定律的發明者)。
白努利研究Desirability of money與amount of money的關係。
而Desirability of money，就是現在所稱的Utility。
在白努利之前，數學家認為理性的人用期望值做判斷。
譬如兩個選項:
a. 80%機會贏得100元，20%機會贏得10元
b. 確定拿到80元
人應該選a。因為a的期望值是82，比b高。
白努利的創見在於，人不喜歡風險。人未必會用Dollar amount，也就是期望值來做決定。人會用Utility做決定。
確定可以拿到的80元，會比期望值82的賭局，Utility更高。
但白努利理論的一個重大缺陷在於，他把某個數字的財富，對應到某個Utility數值。也就是說，只要一個人有特定的財富數字，就會感到特定的滿足。
譬如以下狀況:
小王原先有100萬，現在有500萬
小明原先有10億，現在有500萬
兩人現在都一樣有500萬，按照白努利的論點，兩人都一樣滿足。
但我們都知道，小王會比小明快樂。
(這就是為什麼雜誌會一直刊出，小錢致富，破產翻身的故事。因為財富從小到大，才會讓人快樂。)
白努利理論的缺陷在於，沒有想到參考點，換句話說，沒有考量財富變化的歷史。
作者發展的Prospect theory展望理論，目的就是要把缺少的這塊補起來。這個理論考慮到，人會以財富的增加或減少，也就是目前的財富跟一個參考點的比較，來決定財富的Utility。人就是喜歡獲利，厭惡虧損。
這個理論有三個核心基礎:
需考慮參考點(Evaluation is relative to a reference point)
邊際效應遞減(Principle of diminishing sensitivity)
損失規避(Loss aversion)
這個理論可以明白的解釋，為何在面對獲利時，人會躲避風險(Risk averse)，而在面對損失時，人為什麼會追求風險(Risk seeking)。
這可說是目前說明人類選擇，較為貼近真實狀況的理論。
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